پشت‌پرده متفاوت‌ترین نمایشگاه متافو 1404 تهران

بیست‌ودومین دوره نمایشگاه بین‌المللی ایران متافو در پاییز 1404، در حالی برگزار شد که تغییرات مهمی در آن دیده می‌شد. یکی از این تغییرات، در فعالیت‌ها و استراتژی شرکت‌ها بود. برخلاف سال‌های قبل که بودجه‌های تبلیغاتی و توان اجرایی شرکت‌های فولادی و متالورژی بین چندین رویداد استانی (مثل نمایشگاه‌های صنعت اصفهان، متالورژی تبریز و یزد) تقسیم می‌شد، امسال شاهد تمرکز شرکت‌ها در متافوی تهران بودیم. 

فعالان صنعت متالورژی به‌خاطر اتفاقات نیمه اول سال (جنگ 12 روزه)، فشارهای ناشی از رکود تورمی و نیاز به مدیریت بهینه منابع، ترجیح دادند به جای حضور پراکنده، تمام انرژی و سرمایه خود را در این رویداد متمرکز کنند. این تصمیم باعث شد متافو 1404، به شلوغ‌ترین و تخصصی‌ترین گردهمایی سال تبدیل شود و بازدیدکنندگان از سراسر ایران (اهواز، مازندران، تبریز و…) برای تأمین نیازهای سالانه خود به تهران بیایند. در ادامه این گزارش، با میهن فولاد همراه باشید تا تخصصی متافوی امسال را بررسی کنیم.

تغییرات رفتار بازدیدکنندگان امسال

بازدیدکنندگان متافو 1404 تفاوت‌های مهمی با سال‌های قبل داشتند که از سه جهت قابل بررسی است:

کیفیت بازدیدکنندگان

برخلاف برخی دوره‌ها که بازدیدکنندگان بیشتر از تهران یا از استان‌های همجوار بودند، امسال حضور برندهای تجاری و صنعتگران مستقل از اهواز، تبریز، مشهد، یزد و استان‌های شمالی بسیار پررنگ بود. این بازدیدکنندگان، افرادی بودند که برای قطعی کردن تأمین‌کنندگان سال آینده خود، به تهران آمده بودند. 

مخاطب فولاد چه می‌خواست؟

بررسی مذاکرات مختلف در غرفه‌ها نشان می‌داد که بازار در یک وضعیت دوگانه قرار دارد:

1. بحران اصالت کالا: به‌خاطر افزایش کالاهای بی‌کیفیت و آلیاژهای غیراستاندارد در بازار، اولین سوال تخصصی خریداران حول محور تضمین می‌چرخید. مشتریان دیگر به حرف اعتماد نداشتند و درخواست مستندات فنی، تست آنالیز و… داشتند.
2. فشار نقدینگی: همزمان با درخواست کیفیت بالا، مشتریان (به‌خصوص پروفیل‌سازان و قالب‌سازان) با مشکل سرمایه در گردش مواجه بودند. مواردی مانند خرید اعتباری، ال‌سی (LC) و چک مدت‌دار از پرتکرارترین کلمات در مکالمات داخل نمایشگاه بود. شرکت‌هایی که نتوانستند مدلی برای این نیاز مالی ارائه دهند، عملا بخشی از بازار را از دست دادند.

کمبود دانش فنی

مشاهدات تیم نشان داد که سطح دانش متالورژیکی در لایه مصرف‌کنندگان و حتی برخی بازرگانان نیاز به ارتقا دارد. برای مثال، تفاوت مفهوم ضمانت متریال با ضمانت خدمات عملیات حرارتی برای بسیاری شفاف نبود. این خلاء، فرصتی خوبی برای شرکت‌هایی ایجاد کرد که به‌دنبال خلق تجربه ارزشمند بودند.

تحلیل دو رویکرد بازاریابی صنعتی در متافو

در متافو 1404، بازدیدکنندگان شاهد تقابل دو تفکر بازاریابی کاملا متفاوت بودند. برخی شرکت‌ها مانند میهن فولاد روی دانش تیم سرمایه‌گذاری کرده و برخی دیگر صرفا روی دکور و غرفه‌سازی تمرکز کرده بودند.

1. تمرکز بر تجملات و زرق و برق

بخش زیادی از سالن‌های اصلی (مانند سالن 38B)، در دست شرکت‌هایی بود که بودجه‌های کلانی را صرف دکوراسیون کرده بودند.

برای مثال، استفاده از ربات‌های متحرک (مثلا رباتی که روغن می‌ریخت)، ساخت ماکت‌های غول‌پیکر با قطعات فولادی (مانند ماشین‌های تمام استیل یا برگ‌های ساخته شده از میلگرد) و غرفه‌های دو طبقه لوکس، برخی از این نمونه‌ها داخل سالن‌ها بودند.

اگرچه این غرفه‌ها در نگاه اول خیره‌کننده به‌نظر می‌رسیدند، اما در تبدیل بازدیدکننده به مشتری ضعف داشتند. دلیل اصلی، مانع روانی بود که تجملات بیش از حد ایجاد می‌کرد. همچنین، در بسیاری از این غرفه‌ها، پرسنل (گاهی تا 50 نفر) بدون هدف مشخصی حضور داشتند و چیدمان میزهای تودرتو، امکان تعامل راحت را سلب کرده بود.

حتی در برخی غرفه‌های لوکس، مدیران خرید یا کارشناسان فروش، اشراف کاملی بر مشخصات فنی محصولات خود نداشتند و صرفا بر حداقل تناژ سفارش تأکید می‌کردند. برای همین، شرکت‌هایی مانند میهن فولاد که روی دانش تیم سرمایه‌گذاری کرده بودند بسیار موفق‌تر بین رقبا ظاهر شدند.

2. تمرکز بر دانش تخصصی و تعامل

در سوی دیگر، شرکت‌هایی قرار داشتند که استراتژی خود را بر مبنای دانش، دسترسی و ارتباط بنا کردند. یکی از روندهای موفق دیگر امسال، استقرار غرفه‌های خلاق در فضای باز و مبادی ورودی سالن‌ها بود. این غرفه‌ها به‌خاطر دید بهتر از چند زاویه، توانستند توجه بیشتری جلب کنند.

مهم‌ترین تاکتیک‌های اجرا شده‌ی موفق در متافو 1404

در فضایی که صدها شرکت محصول/خدمات مشابه ارائه می‌دهند، توقف کردن بازدیدکننده جلوی یک غرفه، هنر اصلی است. تحلیل ابزارهای استفاده شده در متافو 1404 نشان می‌دهد که صرفا روش‌های سنتی (پخش تراکت و شکلات) دیگر عملکرد لازم را ندارند.

1. گیمیفیکیشن

مؤثرترین تاکتیک امسال، آوردن فرآیند تست به داخل غرفه توسط میهن فولاد بود. به جای اینکه فقط خود از کیفیت حرف بزند، میدان را به دست خودِ بازدیدکنندگان سپرد. ماجرا از این قرار بود که یک چالش به نام تست جرقه اجرا می‌شد؛ به این صورت که فعالان فنی و متخصصان صنعت می‌توانستند شخصا پشت دستگاه بروند، روی نمونه‌ها و گریدها تست انجام دهند و با تحلیل نوع جرقه، حدس بزنند که با چه نوع فولادی طرف هستند. 

در پایان هر روز هم بین کسانی که تشخیص درستی داده بودند، قرعه‌کشی می‌شد. هدف اصلی این کار برای مخاطب این بود که دیگر فقط یک تماشاچی نبود و دانش و تخصص آنها دیده و به چالش کشیده می‌شد. این کار هم خستگیِ گشتن در نمایشگاه را با یک چالش مهیج از تن بازدیدکنندگان بیرون می‌کرد و هم به آن‌ها نشان می‌داد که میهن فولاد آن‌قدر به کیفیت بارهای خود اطمینان دارد که ابزار تست را بی‌واسطه در اختیار مشتری می‌گذارد. 

2. برندینگ صوتی 

برخی شرکت‌های پیشرو، از فضای صوتی نمایشگاه برای تثبیت نام خود استفاده کردند. پخش پیام‌های تبلیغاتی هدفمند از بلندگوهای نمایشگاه یا داخل سالن‌ها، باعث شد نام برند حتی زمانی که بازدیدکننده غرفه را نمی‌دید، در ذهن او تکرار شود.

3. غرفه‌سازی خلاقانه

استفاده از المان‌های شبیه‌ساز صنعت در برخی غرفه‌های امسال به جای دکورهای مصنوعی بسیار موثر بود. مثلا ساخت کانتر با استفاده از تسمه یا دکوراسیون با میلگرد و قطعات فولادی، باعث جلب توجه مخاطب می‌شد.

تنها ضمانت کننده فولاد آلیاژی، پیام میهن فولاد در متافو

میهن فولاد خیلی شفاف اعلام کرد که ما فقط و فقط متخصص فولاد آلیاژی هستیم، نه چیز دیگر. این کار باعث صرفه‌جویی در وقت مشتری شد. کسی که دنبال فولاد آلیاژی بود، می‌دانست که به آدرس درست آمده و قرار است با متخصص همین حوزه حرف بزند، نه یک مجموعه همه‌کاره که دانش عمیقی ندارد. این تمرکز تخصصی، خیال مشتری را راحت کرد که با حرفه‌ای‌ترین‌های این حوزه طرف است.

دغدغه اصلی فعالان صنعت و نقش دولت

به نقل از امید حنائی، مدیرعامل میهن فولاد: «دغدغه فعالان صنعت این است که از سمت دولت حمایت شوند…اگر صنعت (شامل قالب‌سازها، کارخانه‌ها، تولیدکنندگان و بازرگانان) بهتر فعالیت کند، اقتصاد یک جامعه می‌تواند پویایی بالاتری داشته باشد…برای مثال، در زمان بحران‌ها (مانند قطع برق)، صنعت باید آخرین بخشی باشد که متاثر می‌شود، نه اولین.» 

در مجموع، نمایشگاه متافو 1404 تهران ثابت کرد که در عصر جدید، برنده کسی است که صادق‌تر، چابک‌تر و خوش‌انرژی‌تر باشد. مشتریان صنعتی دیگر تحت تاثیر ابعاد غرفه قرار نمی‌گیرند؛ آن‌ها به دنبال همکارانی متخصص، پاسخگو و منعطف هستند. برای سال آینده، رقابت اصلی بر سر کیفیت پرزنت و دانش فنی خواهد بود، نه ارتفاع سازه‌ها.